بازیوارسازی؛ چگونگی استفاده به منظور کسب منافع تجاری بهتر

آیا با بازیوارسازی آشنا هستید؟ آیا تابحال از برنامه پرواز مکرر (برنامه‌ی وفاداری که آژانس‌های هواپیمایی برای افراد دائم‌السفر ارائه می‌کنند) استفاده کرده‌اید، از رکورد سرعت ماشین تویوتای خود عکس گرفته یا (برای رسیدن به پروفایل 100 درصدی) پروفایل کامل لینکداین را پر کرده اید؟

بازیوارسازی به معنای استفاده از عناصر بازی به منظور ایجاد تعامل و سرگرمی بیشتر در زمینه‌هایی است که ماهیت بازی ندارند. استفاده از این روش رو به افزایش است. طبق پیش بینی تحقیق M2، بازار بازی‌وار‌سازی در سال 2016 بالغ بر 8 .2 بیلیون از بودجه مستقیم را به خود اختصاص خواهد داد.

به نمودار ترندهای گوگل در زیر نگاهی بیندازید:

این تکنیک واقعا عالی است.چرا؟ زیرا مردم بازی کردن را دوست دارند. 77 درصد خانوارهای آمریکایی از بازی های کامپیوتری استفاده می‌کنند. میانگین سنی افرادی که بازی می کنند نیز 37 سال است.

اگر آنچه باعث توجه مردم به بازی می‌شود را در زمینه‌های دیگر بکار ببرید، آن زمینه‌ها نیز لذت‌بخش‌تر و سرگرم‌کننده‌تر می‌شوند. مشخص است که کاربردهای گیمیفیکیشن یا بازیوارسازی بسیار زیاد خواهد بود!

نحوه عملکرد بازیوارسازی

بازیوارسازی کاربران را ترغیب می‌کند تا در عملکردهای دلخواه درگیر شوند؛ راه رسیدن به تسلط و برتری را به آن‌ها نشان می‌دهد و از تمایل روانی انسان‌ها به بازی کردن استفاده می‌کند.

بازاریاب‌های زیرک از این روش برای افزایش درگیری مصرف‌کننده و تأثیرگذاری بر روی عملکرد او استفاده می‌کنند. به منظور دستیابی به این امر، باید به مصرف‌کنندگان برای انجام عملی خاص (برای مثال خریدن محصول، ثبت نام، استفاده از محصول، تکمیل پروفایل) عناصر گیمیفیکیشن (از جمله امتیاز، نشان، جدول برندگان) داده شود؛ این آیتم‌های مجازی نیز باید به امتیازات و پاداش‌های انحصاری نظیر رسیدن به مراحل بالاتر و یا جوایز منجر شوند.

ترفند محرمانه: مکانیک های شبه بازی

مکانیک‌های بازی، مجموعه‌ای از قواعد هستند که مراحل بازی را ایجاد می‌کنند. به مکانیک‌های بازی به عنوان اجزایی نگاه کنید که می‌توان آنها را به روش‌هایی جالب توجه با هم ترکیب کرد تا زنجیره‌ای از اقدامات (اغلب پیچیده) را به سمت دستیابی به نتایج دلخواه هدایت کنند.

این مکانیک ها، عناصر گیمیفیکیشن نظیر امتیاز، نشان، مرحله، چالش،جدول برندگان و احتمال رسیدن به مراحل بالاتر شده و این موارد نیز از دینامیک‌های شبه بازی مانند پاداش، اضطرار، افتخار، رقابت و کسب رتبه ناشی می‌شوند.

خاطر نشان می‌کنم که بازی‌وار‌سازی به معنای بازی نیست. بازی‌ها اغلب اوقات بسیار پیچیده‌تر از تکنیک‌های ساده‌ای هستند که به وفور وجود دارند. منتقدین بر این باورند که بازی به معنای کسب امتیاز نیست و به آنچه اغلب بازی‌وار‌سازی گفته می شود باید امتیازپردازی یا پوینتیفیکیشن گفت.

اگر تفریح تنها به معنی کسب پاداش بود، تصویر زیر احتمالا بهترین بازی دنیا می‌شد:

به علاوه، در بازیوارسازی از عباراتی که در بازی‌ها کاربرد دارند نیز استفاده نمی‌شود. نمی‌توان تکمیل فرم ثبت نام ایمیل را کشف یک گنج و دنبال کردن صفحه افراد در توئیتر را یک چالش نامید. برای اینکه چیزی مفرح، جالب و چالش برانگیز باشد، همانطور که می‌دانید باید مفرح، جالب و چالش برانگیز باشد.

گرچه استفاده از بازیوارسازی در بازاریابی در طول دو سال گذشته بسیار متداول شده‌است، اما استفاده از مکانیک‌های شبه بازی در برنامه‌های بازاریابی مدت زیادی است که رواج دارد. برنامه‌ی وفاداری آژانس های هواپیمایی یا ساعات تخفیف در کافه‌های محلی نمونه‌هایی از این دست هستند.

اصول بازیوارسازی

قبل از اینکه از گیمیفیکیشن در کسب و کار خود استفاده کنید، باید اصول آن را بدانید.

«در شرکت SCVNGR ما به شوخی می گوییم که با هفت دینامیک بازی می‌توانید افراد را مجبور به انجام هر کاری بکنید.» سِت پریبش

هدف از دینامیک‌های بازی کنترل رفتار دلخواه کاربر به صورت قابل پیش‌بینی است. به منظور انجام این کار باید نحوه رفتار انسان‌ها را متوجه شویم. در حقیقت، همانطور که یکی از نویسندگان کتاب «بازیوارسازی هدفمند» به می‌نویسد: «بازیوارسازی 75 درصد روانشناسی و 25 درصد تکنولوژی است.»

قسمت تکنولوژی هر روز ساده‌تر می شود. طراحان اپلیکیشن می‌توانند از طریق استارتاپ هایی نظیر Badgeville، Big Door و Bunchball و بدون نیاز به برنامه نویسی پیچیده پلتفرم‌های بازی‌وار‌سازی را بسازند.

مدل رفتاری فاگ

پروفسور بی جِی فاگ، روانشناس تجربی دانشگاه استنفورد، مدلی برای تغییر رفتار ترسیم کرده‌است. براساس این مدل سه عنصر به طور همزمان باید با هم تلاقی پیدا کنند تا یک رفتار شکل بگیرد: محرک، توانایی و انگیزه. نکته‌ی حائز اهمیت این است که تمام این سه عامل باید در یک زمان با هم تلاقی پیدا کنند.

بنابراین به طور خلاصه سیستم های بازی‌وار‌سازی شده باید:

1. به کاربران انگیزه‌ی لازم برای انجام کاری را بدهند (سرمایه گذاری عاطفی، وعده پاداش و غیره)
2. توانایی تکمیل عملکرد
3. و در نهایت محرک یا نشانه ای برای تکمیل عملکرد

زمان بندی در این امر اهمیت زیادی دارد؛ اگر تمام این عوامل به طور همزمان رخ ندهند، کاربر علاقه خود را از دست داده و یا دچار دلزدگی می‌شود. موارد زیر اصول بازی‌وار‌سازی هستند که می‌توانید از آنها در سایت‌ها و اپلیکیشن‌های خود استفاده کنید:

• پاداش: پاداش چیزی است که شما دریافت می‌کنید و حسی مثبت نسبت به آن دارید. قسمت حس مثبت یک بخش کلیدی است. باید به مصرف‌کنندگان برای رفتاری خاص (مانند خرید، پر کردن فرم) آیتم‌های مجازی (نظیر امتیاز) داده شود. این آیتم‌های مجازی باید دسترسی به امتیازات و پاداش‌های انحصاری مانند رسیدن به مراحل بالاتر و کسب جایزه را نیز فراهم کنند.
• تنفر از شکست: اکثر افراد شکست نخوردن را به کسب جایزه ترجیح می‌دهند. یکی از روش‌های استفاده از این نکته این است که کارکردی ایجاد کنیم که امکان باخت افراد در آن وجود داشته باشد (مگر اینکه افراد به بازی کردن ادامه دهند). زمانی که بازی‌های مزرعه‌داری را نصب می‌کنید، یک مزرعه اولیه در اختیار شما گذاشته می‌شود. اگر به مزرعه خود سر نزنید و از محصولات خود مراقبت نکنید، آنها پژمرده شده و از بین می‌روند.
• جایگاه، رقابت و شهرت: اکثر افراد ذاتا جایگاه بالاتری را می‌خواهند. آنها نه تنها می‌خواهند بالاتر بروند بلکه تمایل دارند از بقیه نیز بهتر باشند. به همین دلیل، تابلوی رده بندی، ایده خوبی است. همچنین، اینکه دستاوردها به صورت عمومی به نمایش درآیند نیز افراد را ترغیب‌ می‌کند تا بهترین باشند و برای رسیدن به اهداف بالاتر همچنان باانگیزه باقی بمانند.
• بازخورد: بازخورد به کاربران اطلاع می‌دهد که عملکرد آنان ثبت شده و پیامدهای این عملکرد را نیز به نمایش می‌گذارد. مشاهده‌ی افزایش امتیازات در هنگام انجام عملکردها باعث ایجاد یک سیستم انگیزشی سریع می‌شود. به علاوه، بازخورد سریعا به کاربر نشان می‌دهد که چقدر به اهداف نزدیک شده‌است. دستیابی مداوم به اهداف کوچک‌تر به منظور رسیدن به اهداف بزرگ‌تر چیزی است که اغلب اوقات یک بازی را اعتیادآور می‌کند.

چگونه بازیوارسازی درگیری کاربر را افزایش می دهد؟

روانشناسی که در پشت بازی‌وار‌سازی وجود دارد به طور خلاصه چنین می‌شود: دینامیک‌های بازی از بازخوردهای مثبت (امتیازات، درجات، جایگاه، پیشرفت و غیره) برای ایجاد انگیزه در کاربر استفاده می‌کنند.

آنها سپس توانایی شناخته شده کاربران را از طریق دو روش افزایش می‌دهند: یا چالش‌ها و وظایف سخت را در طول بازی آسان می‌کنند و یا آستانه‌ی فعال کردن رفتار هدف را پایین می‌آورند.

دینامیک‌های بازی زمانی که متوجه بیشترین افزایش در توانایی کاربران می‌شوند محرک‌ها را در مسیر آنها قرار می‌دهند. محرک هایی که کاربر را به عملکرد وا می دارند به منظور تلاقی همزمان انگیزه، توانایی و محرک طراحی می‌شوند.

تمام این موارد با همکاری هم به شکلی مؤثر رفتار کاربر را جهت می‌دهند.

بازی‌وار‌سازی می تواند نرخ تبدیل را تا هفت برابر افزایش دهد

بانک اکستراکو در تگزاس توانست مزایای خاصی که ارائه می‌کرد را از طریق بازی‌وار‌سازی به مشتریان خود آموزش دهد. جالب است که آن‌ها تکنیک بازی‌وار‌سازی را به کار گرفتند تا نگرانی‌های ناشی از اخباری که در مورد عدم ارائه‌ی خدمات نوع خاصی از حساب جاری برای برخی مشتریان بود را کاهش دهند.

بازی آنها حدود 4250 بازدیدکننده داشت و باعث شد 14 درصد بازدیدکنندگان حساب جاری خود را به یک حساب دارای سود تبدیل کنند. نرخ تبدیل معمولا کمتر از 2 درصد است.

بازیوارسازی می تواند سرعت کار و پیامدهای آن را افزایش دهد

55 درصد مردم آمریکا تمایل دارند برای شرکتی کار کنند که از بازی‌وار‌سازی برای افزایش بهره وری خود استفاده می‌کند. نمونه‌های زیر نشان دهنده‌ی تأثیر بازی‌وار‌سازی بر روی محل کار هستند:

شرکت اُپن تکست

این شرکت این امکان را فراهم آورده‌است که کارکنان با به اشتراک گذاری اطلاعات، شرکت در مباحثات، تکمیل وظایف، قبولی در آزمون ها یا انجام معامله برای محصولات امتیاز و نشان جمع آوری کنند. نتایج این امر بسیار امیدوارکننده بود: میزان مشارکت فعال در قسمت IT به بیش از 60 درصد رسید که بسیار بالاتر از میانگین مشارکت در بقیه بخش‌های شرکت است.

آژانس اِستوارد

آژانس استوارد از نمایندگان فروش درخواست کرد زمانی که با مدیران صحبت می‌کنند آدرس ایمیل آنها را نیز جمع آوری کنند. این شرکت انگیزه لازم برای این کار را از طریق به وجود آوردن یک رقابت ایجاد کرد. آن‌ها مسابقه‌ای را ترتیب دادند که در این مسابقه نمایندگان فروش بنا به تعداد ایمیلی که در طول چند ماه جمع‌آوری کرده بودند، پاداش داده می‌شدند. در کمتر از دو ماه تعداد ایمیل‌های جمع آوری‌های شده از تعداد ایمیل‌های جمع شده در طول سه سال دو برابر بیشتر شد.

مثال بازیوارسازی در شرکت تارگِت

این شرکت برای بازی‌وار‌سازی کردن روند کار صندوقدارها در فروشگاه‌های خرده فروشی خود دست به نوآوری زد.

آن‌ها در قسمت صندوق فروشگاه‌های خود، از یک سیستم بازی‌وار‌سازی شده استفاده کردند. این سیستم سرعت مبادله و دقت در بررسی محصولات را امتیازدهی و میزان موفقیت صندوقدار در چندین مراجعه را محاسبه می‌کند. در این سیستم از صداها و چراغ های سبز برای ایجاد انگیزه استفاده شده‌است که مشابه با زمانی است که فرد به مراحل بالاتر یا بیشترین امتیاز از یک بازی می‌رسد.

این نوع بازیوارسازی کارآیی صندوقداران را افزایش و زمان‌های انتظار در صندوق را کاهش داد. همچنین این سیستم باعث افزایش روحیه کارکنان نیز شد.

درگیری به ثبت نام منجر می شود

کُدآکادمی به افراد اجازه نمی‌دهد برای خدمات این وبسایت ثبت نام کنند، در عوض آن‌ها را به مشارکت دعوت می‌کند. با تکمیل مراحل کوچک، نشان جمع آوری می‌کنید و تشویق می‌شوید به کار ادامه دهید و از پیشرفت خود لذت ببرید. تنها بعد از این کار از کاربران خواسته می‌شود حساب کاربری بسازند و آن‌ها اگر می‌خواهند میزان پیشرفت خود را ذخیره کنند و کاری که تاکنون انجام دادند از بین نرود باید حساب کاربری بسازند (بکارگیری تنفر از شکست).

آنها تنها در طی پنج ماه، یک میلیون کاربر را جذب کردند.

تشویق کارکنان به ورزش

بازی‌وار‌سازی در مورد تغییر رفتار است. شرکت نکست جامپ از کارکنان خود درخواست کرد تا بیشتر ورزش کنند و سالم‌تر بمانند تا به این شکل در هزینه‌های شرکت صرفه جویی شود.

آن‌ها دستگاه‌های ورزشی را در دفاتر کار نصب کردند و به کسانی که از این دستگاه‌ها استفاده کنند وعده پاداش نقدی دادند. در آن زمان، تنها 12 درصد از کارکنان شرکت شروع به ورزش کردند. در نتیجه، آن‌ها به جای ورزش های انفرادی از ورزش‌های گروهی استفاده کردند. بکارگیری موضوعات گروهی و رقابت تأثیری شگرف بر روی رفتار افراد داشت. امروزه، 70 درصد کارکنان این شرکت به طور منظم ورزش می‌کنند.

جواب‌های باکیفیت‌تر به سوالات پرسشنامه

دو مؤسسه‌ی تحقیقاتی دریافتند که پرسشنامه‌های بازی‌وار‌سازی شده منجر به بازخوردهای بهتری چه از نظر کیفیت و چه کمیت می‌شوند.

آن‌ها ماهیت سوالات را سرگرم کننده‌تر کردند. نتایج فوق العاده بود: پاسخ به سوالات درگیرکننده دو تا سه برابر بیشتر شده و شرکت‌کنندگان زمان بیشتری را صرف فکر بر روی پاسخ خود می‌کردند.

ما به دنبال این می‌گشتیم که چگونه قواعدی که در مورد بازی‌ها می‌دانیم می‌توانند سوالات را به پازل تبدیل کنند. برای پاسخ به سوالی مانند «خودتان را توصیف کنید» از میانگین 4/2 کلمه توصیفی استفاده می‌شود و 85 درصد شرکت کنندگان به این سوال پاسخ می‌دهند. زمانی که این سوال به این چالش که: «خودتان را دقیقا در هفت کلمه توصیف کنید» تبدیل می‌شود، میانگین استفاده از کلمات توصیفی به 5/4 کلمه افزایش پیدا کرده و میزان مشارکت در پاسخ به 98 درصد می‌رسد.

آن‌ها در این سیستم از مکانیک های شبه بازی نظیر پاداش و بازخورد نیز استفاده کردند. تحقیقات آنان حاکی از این بود که تقریبا همه‌ی افراد به مکانیک‌های بازی پاسخ می‌دهند و این تکنیک‌ها واقعا این هدف را به انجام می‌رسانند.

بازدید بیشتر از صفحات، بازده تبلیغاتی بالاتر

سریال تلویزیونی غیبگو (Psych) پلتفرمی آنلاین به نام باشگاه غیبگو را راه اندازی و از محرک‌های بازی‌وار‌سازی شده استفاده کرد تا بازدید از صفحات را به بیش از 130 درصد و سود بازدیدها را به 40 درصد برساند.

این افزایش درگیری سود قابل توجهی را برای شرکت حاصل آورد و از زمانی که نسخه بازی‌وار‌سازی شده اجرایی شد تعداد کاربران ثبت نام شده از 400.000 نفر به تقریبا 3 میلیون نفر رسید.

نتیجه گیری

بازی‌وار‌سازی ابزاری قدرتمند برای افزایش منافع تجاری شماست؛ چه این تکنیک را در راهبردهای بازاریابی و محصول خود بکار ببرید و چه از آن برای انگیزه بخشی به کارکنان خود استفاده کنید. کیفیت اجرای این تکنیک میزان موفقیت آن را تعیین می‌کند.

«اکثر تلاش‌هایی که اخیرا برای بازی‌وار‌سازی صورت گرفته با شکست مواجه شده‌اند، اما بازی‌وار‌سازی موفق و مداوم می‌تواند مشتریان را به طرفدار و کار را به تفریح بدل کرده و یادگیری را لذت بخش کند. پتانسیل‌های این تکنیک بسیار زیاد است.» برایان بورک، معاون تحقیقات در شرکت گارتنر

یک اپلیکیشن بازی‌وار‌سازی شده باید تجربه ارزشمندی را ارائه دهد؛ در غیر این صورت افراد به استفاده از آن رغبتی نشان نمی‌دهند. در همین حین، موفقیت این تکنیک نیز باید محاسبه شود.

کامنت‌های زیر این پست مربوط به دوره گیمیفیکیشن در کسب و کار می‌باشد.