معرفی و نقد کتاب قلاب Hooked

کتاب گیمیفیکیشن Hooked که با نام “قلاب” و “به قلاب آویخته” در ایران شناخته می‌شود و به بررسی چگونگی ساخت محصولاتی با قابلیت تبدیل به عادت می‌پردازد، از مجموعه کتبی است که مطالعه‌اش هر خوانندۀ علاقه‌­مند به مباحث کسب­‌و­‌کاری را به وجد می­‌آورد. اریک رایس، نویسندۀ کتاب معروف The Lean Startup در این مورد می‌گوید:

هرکسی که به درگیر کردن مشتریان با محصولش اهمیت می‌دهد باید این کتاب را بخواند.

آقای نیر ایال (Nir Eyal) در این کتاب به ارائه‌ی مدلی برای به قلاب آویختن مشتریان و کاربران محصولاتمان می­‌پردازد و سعی در تبدیل کردن آنان به عادت مشتریان دارد. در این کتاب مدلی به نام قلاب ارائه شده که شامل چهار مرحله با ترتیبی مشخص می­‌باشد. مدل قلاب (Hooked) به ترتیب شامل مراحل تحریک (Trigger)، اقدام و عمل (Action)، پاداش­‌های متنوع (Variable Reward) و سرمایه­‌گذاری (Investment) می­‌باشد. جهت چرخش و توالی مراحل همچون یک قلاب ماهی­گیری، به صورتی تدوین شده که در نهایت طعمه را به دام بیاندازد و راه خروج را برای او سخت کند (عادت!).

یک نکتۀ قابل توجه در این کتاب اشاره به نموداری با دو فاکتور تکرار (معمولاً چندبار این رفتار اتفاق می­افتد) و کاربرد درک شده (چقدر این راه­‌حل میان راه‌­های ثانویه برای کاربر مفید فایده بوده است) می­‌باشد که ناحیه­‌ای برای تبدیل شدن محصول به عادت را نشان می­‌دهد. باید توجه داشت که تمامی محصولات و خدمات قابلیت تبدیل شدن به عادت را ندارند و اصولاً قرار نیست کاربر معتاد تمامی امکانات و محصولاتی بشود که از آن استفاده می‌­کند!

طبق نمودار فوق، محصولی تبدیل به عادت می­‌شود که مکرراً مورد استفاده قرار گیرد (مثلاً موتور جستجوی گوگل که در روز بارها به آن مراجعه می­‌کنیم) یا هر بار که از آن استفاده کردیم، مفید واقع شود (مثل فروشگاه دیجی­‌کالا که معمولاً وقتی به دنبال اطلاعاتی برای خرید یک کالای دیجیتال می­‌گردیم جزو گزینه‌­های اولمان است).

حالا که متوجه شدیم محصول‌مان قابلیت تبدیل شدن به عادت را دارد یا خیر، می­‌توانیم از مدل قلاب استفاده کنیم.

 مرحله تحریک:

تحریک محرکه‌ی رفتار و به مثابه جرقه در موتور خودرو است. دو نوع تحریک خارجی و داخلی داریم.

محصولات تبدیل­‌شونده به عادت با تحریک خارجی کاربران مثل یک ایمیل، لینک وب‌سایت و یا حتی آیکون اپلیکیشن روی اسمارت­‌فون شروع می‌­شود و پس از تکمیل مدل، باعث بوجود آمدن تحریک­‌های داخلی می­‌شود. از انواع تحریک‌­های خارجی می‌­توان به موراد زیر اشاره کرد:

• تحریک­‌های پرداخت­‌ شده: تبلیغات، بازاریابی موتور جستجو
• تحریک­‌های دریافت شده: رایگان اما با صرف زمان، ویدئوهای وایرال شده (ویروسی)
• تحریک­‌های ارتباطی: دعوتنامه­‌های الکترونیکی، لایک، تبلیغات دهان به دهان
• تحریک‌­های شخصی: آیکون اپلیکیشن بر روی صفحه گوشی شخص، خبررسان ایمیلی به افرادی که ثبت­‌نام کرده‌اند، یا حتی یک نوتیفیکشن برای آپدیت اپلیکیشن که کاربر آن­‌را فعال کرده است.

برای مثال به احساس تنهایی و نیاز به ارتباط با دیگران می‌­توان به عنوان تحریکی داخلی و از نوتیفیکیشن گذاشتن استوری جدید توسط دوستانتان به عنوان تحریک خارجی برای استفاده از اینستاگرام اشاره کرد.

مرحله اقدام و عمل:

پس از تحریک نوبت به اقدام می‌­رسد، رفتاری که در انتظار کسب پاداش و فایده‌­ای انجام می­‌گیرد. این نکتۀ مهم باید در نظر گرفته شود که اقدام برای اینکه به خوبی اجرا شود، باید آسان بوده و انگیزه‌­های روان‌شناختی برای انجام وجود داشته باشد.

مثلاً در همین مورد اینستاگرام، کاربر به راحتی می­‌تواند با لمس کردن نوتیفیکیشن مربوط به استوری جدید دوستش، وارد صفحۀ مربوطه شود و آن­‌را ببیند. یا به عنوان مثالی دیگر می­‌توان به سادگی دسترسی به دوربین در گوشی­‌های آیفون بدون نیاز به زدن رمز ورود اشاره کرد (در زمان نگارش کتاب گیمیفیکیشن هنوز اندروید این قابلیت را نداشت).

مرحله پاداش متغیر:

پژوهش­ها نشان می دهند هنگامی که مغز در انتظار پاداش است، سطوح دوپامین نوروترانسمیتر افزایش می­ یابد. کتاب به  متغیر بودن پاداش توجه خاصی نشان داده و معتقد است اگر پاداش­‌ها مشخص و از پیش تعیین شده باشند، پس از مدتی حوصله سر بر می­‌شوند؛ اما از طرف دیگر پاداش متغیر تأثیر آن را چند برابر می­‌کند.

چنانچه مثال­‌های کلاسیکی مثل لاتاری و ماشین­‌های اسلات از شایع­ترین محصولات عادت شونده می­‌باشند. لازم به ذکر است که پاداش­‌های متغیر در این کتاب گیمیفیکیشن به سه دسته قبلیه (the Tribe)، شکار (the Hunt) و خود (the Self) تقسیم­‌بندی شده است. از پاداش نوع قبیله یا Tribe می­توان به جمع کردن تعداد لایک­های بیشتر در شبکه­های اجتماعی اشاره کرد. همینطور دستیابی به اطلاعات و عکس­های بیشتر هنگام اسکرول (Scroll) کردن توییتر و اینستاگرام از پاداش نوع Hunt یا شکار بوده، و خالی کردن ایمیل­‌های خوانده نشده (علامت زدن به عنوان خوانده شده) یا گرفتن تجربه (Skill) بیشتر در مهارت­‌های سایت کدآکادمی نمونه­‌هایی از پاداش نوع Self یا خود می­‌باشد.

مرحله سرمایه­‌گذاری:

وقتی کاربران ما هنگام استفاده از محصولاتمان زمان، اطلاعات، تلاش،  سرمایه اجتماعی و یا پول هزینه کرده باشند، در واقع حس می­ کنند که به نوعی در آن محصول سرمایه گذاری کرده­‌اند. سرمایه‌گذاری از جنس زمان، اطلاعات و یا تلاش. و به همین خاطر به راحتی دست از استفاده از آن محصول بر نمی­‌دارد. مثال خیلی روشن آن که همه احساس کردیم، بالا رفتن تعداد فالوئرهای اینستاگرام و دوستان در فیس­بوک می­‌باشد.

در همین مورد می­‌توان به اثر IKEA که دن اریلی در کتاب PayOff خود بیشتر در مورد آن توضیح داده است، اشاره کرد.

در نهایت، بخش دیگری به عنوان تعهد (Commitment) معرفی می­شود که نویسنده معتقد است می­تواند باعث تمایز بین اعتیاد­های بد و عادت­‌های خوب شود. همچنین در فصل نهایی این کتاب گیمیفیکیشن، مطالعه موردی بر یک اپلیکیشن معروف (انجیل) دارد و تمامی مطالب گفته شده در کتاب را در این محصول مورد بررسی قرار می‌­دهد.

به طور کل مطالعه این کتاب گیمیفیکیشن به تمامی افرادی که قصد تولید محصولاتی که در ناحیه عادت قرار می­‌گیرند توصیه می­‌شود.