وفاداری مشتری؛ گیمیفیکیشن چه نقشی در این میان دارد؟

وفاداری مشتری تحت عنوانی که ما امروز آن را یاد می‌‌کنیم، برای استفادۀ ما تعریف شده است و به عنوان «انتخابی برتر» در زمان برابری گزینه‌ها شناخته می‌شود. وفاداری و مشتری‌مداری، تاریخی طولانی و رنگارنگ دارند. با اینکه نمونه‌هایی از وفاداری مشتری در دوران باستان هم دیده می‌شود، اما بررسی این مقوله را از آمریکا آغاز می‌کنیم.(اگر هنوز نمی‌دانید گیمیفیکیشن چیست کلیک کنید)

با رشد مراکز شهری در قرن نوزدهم، بازارها و تاجران محلی، شروع به رشد کردند. مردم به شهر می‌آمدند تا لوازم مورد نیاز برای هفتۀ پیش رویشان را بخرند و معمولا این لوازم، توسط چندین فروشنده، عرضه می‌شد. هرکدام از این مشتریان، روش مخصوص به خود را برای ترغیب مشتری به خرید داشتند، به عنوان مثال: «10 پوند شکر بخرید و یک پوند شکر، هدیه بگیرید». نسبت یک به ده، تبدیل به ساختار پایۀ برنامه‌‌های وفاداری شد. هنوز هم 95 درصد سیستم‌‌های وفاداری مشتری، بر پایۀ نسبت یک به ده ساخته شده‌اند. در تصویر زیر، نمونۀ متفاوتی از این نسبت را در کافه نِرو می‌بینید

مشکل سیستم 10:1

مشکل مدل 10:1 این است که کالای شما را رایگان در اختیار کسانی قرار می‌دهد که به احتمال زیاد، حاضر هستند بابت آن، پول پرداخت کنند. پس طراحان بازی‌های اجتماعی، مدت زیادی بر روی این سیستم باقی نماندند. تقدیم هدیه‌ای به وفادارترین مشتریان، کار بدی نیست اما احتمالا حذف این هدیه، تاثیری منفی بر عادت پرداخت مشتریان نخواهد گذاشت. اما در هر صورت، این قهوه رایگان بر روی مشتریان تازه وارد نیز تاثیر خواهد گذاشت. اما بعد ازمدتها، وابستگی بیش از حد به «چیز‌های رایگان» یا تخفیف‌های دوره‌ای باعث می‌شود مشتری دائما انتظار چنین شرایطی را به عنوان «شرایط خرید» داشته باشد و بدون حضور آنها حاضر به خرید یا پرداخت پول نباشد.

مدل 10:1 تا دهه 1930 میلادی، مدل استاندارد وفاداری مشتری بود اما وقتی برچسب‌های اس اند اچ روانۀ بازار شدند، خیلی چیزها تغییر کردند. این سیستم به بازرگانان اجازه می‌داد مشتریان را بعد از خرید‌های خاص، توسط برچسب، تشویق کنند. این برچسبها در یک کتاب، جمع‌آوری می‌شدند. در نهایت وقتی این کتاب از برچسبها پر شد، بازرگانان آنها را تحویل می‌گرفتند و در ازایشان «چیز‌های رایگان» به مشتری هدیه می‌دادند.

تمبرهای اس اند اچ پیشرفتی برای وفاداری مشتری

اس اند اچ، دریافت که وقتی «ارزی مجازی» وارد بازار شود، مردم ارزش پول را فراموش خواهند کرد. آنها نخواهند دانست که این برچسبها چه میزان ارزش دارند. اما در سیستم 10:1، ارزش آن یک پوند شکر، کاملا مشخص است. با ورود برچسب‌های سبز، قیمت‌گذاری و ارزیابی پاداشها و هدیه‌ها سخت شد. بعد از خرید یک پیراهن، 16 برچسب سبز دریافت می‌کنید و شلوارها نیز به اندازۀ 20 برچسب سبز می‌ارزند. از آنسو، یک رادیو 60 برچسب قیمت دارد اما سفر به هاوایی 6420 برچسب می‌خواهد. پس ارزش هر یکی از این برچسبها چقدر است؟

شاید مشتریان نمی‌دانستند که این برچسبها چقدر ارزش دارند اما اس اند اچ به خوبی می‌دانست که هرکدام از آنها چه ارزشی دارند. بدین ترتیب، اولین ارز مجازی ساخته شد.

سیستم‌های وفاداری تا سال 1981 به همین منوال، فعالیت می‌کردند. در ابتدا این شرکت خطوط هوایی آمریکا بود که سیستم ای ادونتج را راه‌اندازی کرد. خیلی زود دیگر شرکت‌های هواپیمارانی آمریکا نیز از این سیستم، پیروی کردند. وقتی امتیاز پرواز‌های مکرر در بین شرکت‌های هواپیمارانی رواج پیدا کرد، اهالی بازار دریافتند که وفاداری بیشتر از اینکه دربارۀ اهدای لوازم رایگان به مشتری باشد، دربارۀ جایگاه و شان مشتری، بین دیگر مشتریان است. خیلی راحت می‌توانید دریابید که پروازهای رایگان، سیستمی نیستند که هواپیمارانیها از آن استفاده می‌کنند.

مردم خیلی زود متوجه شدند که پیوستن به یکی از این سیستمها باعث می‌شوند آنها تقریبا برای هر چیزی، در صفی کوتاه‌‌تر بایستند. آنها همچنین دریافتند که قادر هستند سریعتر به سیستم ارتباط با مشتریان خطوط هوایی متصل شوند و به طور کلی، این سیستمها باعث می‌شدند که مشتریان وفادار، خدمات مناسبتری دریافت کنند. ارائۀ چنین خدماتی اصلا برای شرکت‌های هواپیمارانی، هزینه بر نبود؛ اما این خدمات، می‌توانستند وفاداری مشتریان را به میزان زیادی، افزایش دهند.

برنامه هواپیمایی مبتنی بر وفاداری مشتری

سیستم فریکوئنت فلای

تا همین اواخر، سیستم فریکوئنت فلایر، بهترین مدل برای افزایش وفاداری مشتریان بود. اما کم‌کم پاداش‌های مجازی در اینترنت و تلفن‌های همراه، خودشان را نشان دادند. یک بازی مثل فارم ویل، اصلا قصد ندارد به شما پاداشی در دنیای واقعی بدهد. شما نه در صف کوتاهتری قرار می‌گیرید نه برچسبی دریافت می‌کنید و حتی کیسه‌ای شکر هم گیر شما نمی‌آید. دیگر هزینه‌کردن برای افزایش وفاداری مشتریان، بی‌معنی شده بود. حتی یک سر سوزن هم به مشتریان، هدیه ندهید. هزینۀ افزایش وفاداری مشتری به میزان قابل توجهی، کاهش پیدا کرد. قبلا در ازای هر دلار خرید مشتری به او ده سنت هدیه می‌دادیم: «ده تا بخر، یکی ببر». اما برنامه‌های امروزی مثل فارم ویل و فوراسکوئر، هزینه‌ای نزدیک به صفر دارند.

در همین زمان، ارزشِ جایگاهِ مشتریان، افزایش می‌یافت. تا قبل از سال 2008، اگر کسی لوازم آشپزخانۀ کویسینارت را به کیچن اید ترجیح می‌داد، چطور این علاقه اش را با دیگران به اشتراک می‌گذاشت؟ دوستان او، چطور می‌فهمیدند که این فرد به لوازم کویسینارت، وفادار است؟ اول از همه، نیاز بود که دوستانش همگی در آشپزخانه و نزدیک این محصول بودند. سپس نیاز بود که صحبتی پیرامون این محصول، بین دوستان ایجاد شود. به این پروسه، بازاریابی دهان به دهان می‌گویند.

به طور خلاصه، پیام صنعت بازاریابی دهان به دهان، این است: «محصولی عالی بسازید و کاربران، دربارۀ آن صحبت خواهند کرد». پروسه‌ای در کار نبود و این صنعت بر پایۀ بخت و اقبال، ساخته شده بود.

اما شرکتی مثل زینگا ایده‌ای فوق‌العاده دربارۀ بازاریابی دهان به دهان دارد و این موضوع را با پدیدۀ شبکههای اجتماعی تلفیق کرده است. بازیکنان فارم ویل، دائما در حال فعالیت در توییتر و فیس بوک هستند و وفاداریشان به این بازی را بیان می‌کنند؛ اینجا است که گیمیفیکیشن وارد عمل می‌شود و و وفاداری مشتری را دگرگون می‌کند. از فعالیت‌‌های آنها می‌توان به دعوت دیگران به بازی و به اشتراک‌گذاری تجربیاتشان دربارۀ بازی اشاره کرد. اگر محصول شما در این «جریان وفاداری» شبکه‌‌های اجتماعی نباشد، جایی در صحبتها نخواهد داشت. وفاداری دیگر خصوصی نیست. وفاداری دیگر مربوط به ایستادن در آشپزخانه و کار کردن با میکسر مورد علاقه‌تان نیست. وفاداری، عمومی است و میلیون‌ها نفر آن را نظاره می‌کنند.

منبع: کتاب Gamification By Design

آقای گیمیفیکیشن برای اولین بار در ایران، دوره آموزشی بلندمدت و تخصصی گیمیفیکیشن برگزار می‌کند. برای مشاهده نقشه راه گیمیفیکیشن کلیک کنید.