وفاداری مشتری

وفاداری مشتری؛ گیمیفیکیشن چه نقشی در این میان دارد؟

وفاداری مشتری تحت عنوانی که ما امروز آن را یاد می‌‌کنیم، برای استفادۀ ما تعریف شده است و به عنوان «انتخابی برتر» در زمان برابری گزینه‌­ها شناخته می‌­شود. وفاداری و مشتری‌مداری، تاریخی طولانی و رنگارنگ دارند. با اینکه نمونه‌هایی از وفاداری مشتری در دوران باستان هم دیده می‌­شود، اما بررسی این مقوله را از آمریکا آغاز می‌­کنیم.(اگر هنوز نمی‌دانید گیمیفیکیشن چیست کلیک کنید)

با رشد مراکز شهری در قرن نوزدهم، بازارها و تاجران محلی، شروع به رشد کردند. مردم به شهر می‌­آمدند تا لوازم مورد نیاز برای هفتۀ پیش روی­شان را بخرند و معمولا این لوازم، توسط چندین فروشنده، عرضه می‌­شد. هرکدام از این مشتریان، روش مخصوص به خود را برای ترغیب مشتری به خرید داشتند، به عنوان مثال: «10 پوند شکر بخرید و یک پوند شکر، هدیه بگیرید». نسبت یک به ده، تبدیل به ساختار پایۀ برنامه‌‌های وفاداری شد. هنوز هم 95 درصد سیستم‌­­‌های وفاداری مشتری، بر پایۀ نسبت یک به ده ساخته شده­­­‌اند. در تصویر زیر، نمونۀ متفاوتی از این نسبت را در کافه نِرو می‌­بینید

نمونه کارت های وفاداری مشتری
نمونه کارت های وفاداری مشتری

مشکل سیستم 10:1

مشکل مدل 10:1 این است که کالای شما را رایگان در اختیار کسانی قرار می‌­دهد که به احتمال زیاد، حاضر هستند بابت آن، پول پرداخت کنند. پس طراحان بازی­‌های اجتماعی، مدت زیادی بر روی این سیستم باقی نماندند. تقدیم هدیه­‌ای به وفادارترین مشتریان، کار بدی نیست اما احتمالا حذف این هدیه، تاثیری منفی بر عادت پرداخت مشتریان نخواهد گذاشت. اما در هر صورت، این قهوه رایگان بر روی مشتریان تازه وارد نیز تاثیر خواهد گذاشت. اما بعد ازمدت­ها، وابستگی بیش از حد به «چیز‌های رایگان» یا تخفیف­‌های دوره‌­­­ای باعث می‌­شود مشتری دائما انتظار چنین شرایطی را به­ عنوان «شرایط خرید» داشته باشد و بدون حضور آن­ها حاضر به خرید یا پرداخت پول نباشد.

مدل 10:1 تا دهه 1930 میلادی، مدل استاندارد وفاداری مشتری بود اما وقتی برچسب­‌های اس اند اچ روانۀ بازار شدند، خیلی چیزها تغییر کردند. این سیستم به بازرگانان اجازه می‌­داد مشتریان را بعد از خرید‌های خاص، توسط برچسب، تشویق کنند. این برچسب­ها در یک کتاب، جمع‌آوری می‌­شدند. در نهایت وقتی این کتاب از برچسب­ها پر شد، بازرگانان آن­ها را تحویل می‌­گرفتند و در ازای­شان «چیز‌های رایگان» به مشتری هدیه می‌­دادند.

تمبرهای اس اند اچ پیشرفتی برای وفاداری مشتری

اس اند اچ، دریافت که وقتی «ارزی مجازی» وارد بازار شود، مردم ارزش پول را فراموش خواهند کرد. آن­ها نخواهند دانست که این برچسب­ها چه میزان ارزش دارند. اما در سیستم 10:1، ارزش آن یک پوند شکر، کاملا مشخص است. با ورود برچسب­‌های سبز، قیمت‌گذاری و ارزیابی پاداش­ها و هدیه‌ها سخت شد. بعد از خرید یک پیراهن، 16 برچسب سبز دریافت می‌­کنید و شلوارها نیز به اندازۀ 20 برچسب سبز می‌­ارزند. از آنسو، یک رادیو 60 برچسب قیمت دارد اما سفر به هاوایی 6420 برچسب می‌­خواهد. پس ارزش هر یکی از این برچسب­ها چقدر است؟

شاید مشتریان نمی­‌دانستند که این برچسب­ها چقدر ارزش دارند اما اس اند اچ به خوبی می‌­دانست که هرکدام از آن­ها چه ارزشی دارند. بدین ترتیب، اولین ارز مجازی ساخته شد.

سیستم­‌های وفاداری تا سال 1981 به همین منوال، فعالیت می‌­کردند. در ابتدا این شرکت خطوط هوایی آمریکا بود که سیستم ای ادونتج را راه‌اندازی کرد. خیلی زود دیگر شرکت­‌های هواپیمارانی آمریکا نیز از این سیستم، پیروی کردند. وقتی امتیاز پرواز‌های مکرر در بین شرکت­‌های هواپیمارانی رواج پیدا کرد، اهالی بازار دریافتند که وفاداری بیشتر از اینکه دربارۀ اهدای لوازم رایگان به مشتری باشد، دربارۀ جایگاه و شان مشتری، بین دیگر مشتریان است. خیلی راحت می‌توانید دریابید که پروازهای رایگان، سیستمی نیستند که هواپیمارانی­ها از آن استفاده می‌­کنند.

مردم خیلی زود متوجه شدند که پیوستن به یکی از این سیستم­ها باعث می‌­شوند آن­ها تقریبا برای هر چیزی، در صفی کوتاه‌‌تر بایستند. آن­ها همچنین دریافتند که قادر هستند سریع­تر به سیستم ارتباط با مشتریان خطوط هوایی متصل شوند و به طور کلی، این سیستم­ها باعث می‌­شدند که مشتریان وفادار، خدمات مناسب­تری دریافت کنند. ارائۀ چنین خدماتی اصلا برای شرکت­‌های هواپیمارانی، هزینه بر نبود؛ اما این خدمات، می‌­توانستند وفاداری مشتریان را به میزان زیادی، افزایش دهند.

برنامه هواپیمایی مبتنی بر وفاداری مشتری
برنامه هواپیمایی مبتنی بر وفاداری مشتری

سیستم فریکوئنت فلای

تا همین اواخر، سیستم فریکوئنت فلایر، بهترین مدل برای افزایش وفاداری مشتریان بود. اما کم‌کم پاداش­‌های مجازی در اینترنت و تلفن­‌های همراه، خودشان را نشان دادند. یک بازی مثل فارم ویل، اصلا قصد ندارد به شما پاداشی در دنیای واقعی بدهد. شما نه در صف کوتاه­تری قرار می‌­گیرید نه برچسبی دریافت می‌­کنید و حتی کیسه‌­ای شکر هم گیر شما نمی‌آید. دیگر هزینه‌کردن برای افزایش وفاداری مشتریان، بی‌­معنی شده بود. حتی یک سر سوزن هم به مشتریان، هدیه ندهید. هزینۀ افزایش وفاداری مشتری به میزان قابل توجهی، کاهش پیدا کرد. قبلا در ازای هر دلار خرید مشتری به او ده سنت هدیه می‌­دادیم: «ده تا بخر، یکی ببر». اما برنامه‌های امروزی مثل فارم ویل و فوراسکوئر، هزینه‌­ای نزدیک به صفر دارند.

در همین زمان، ارزشِ جایگاهِ مشتریان، افزایش می‌­یافت. تا قبل از سال 2008، اگر کسی لوازم آشپزخانۀ کویسینارت را به کیچن اید ترجیح می‌­داد، چطور این علاقه ­اش را با دیگران به اشتراک می‌­گذاشت؟ دوستان او، چطور می‌­فهمیدند که این فرد به لوازم کویسینارت، وفادار است؟ اول از همه، نیاز بود که دوستانش همگی در آشپزخانه و نزدیک این محصول بودند. سپس نیاز بود که صحبتی پیرامون این محصول، بین دوستان ایجاد شود. به این پروسه، بازاریابی دهان به دهان می‌­گویند.

به طور خلاصه، پیام صنعت بازاریابی دهان به دهان، این است: «محصولی عالی بسازید و کاربران، دربارۀ آن صحبت خواهند کرد». پروسه‌ای در کار نبود و این صنعت بر پایۀ بخت و اقبال، ساخته شده بود.

اما شرکتی مثل زینگا ایده­‌ای فوق‌العاده دربارۀ بازاریابی دهان به دهان دارد و این موضوع را با پدیدۀ شبکه­های اجتماعی تلفیق کرده است. بازیکنان فارم ویل، دائما در حال فعالیت در توییتر و فیس بوک هستند و وفاداری­شان به این بازی را بیان می‌­کنند؛ اینجا است که گیمیفیکیشن وارد عمل می‌شود و و وفاداری مشتری را دگرگون می‌کند. از فعالیت­‌‌های آن­ها می‌توان به دعوت دیگران به بازی و به اشتراک‌گذاری تجربیات­شان دربارۀ بازی اشاره کرد. اگر محصول شما در این «جریان وفاداری» شبکه‌‌های اجتماعی نباشد، جایی در صحبت­ها نخواهد داشت. وفاداری دیگر خصوصی نیست. وفاداری دیگر مربوط به ایستادن در آشپزخانه و کار کردن با میکسر مورد علاقه­‌تان نیست. وفاداری، عمومی است و میلیون‌ها نفر آن را نظاره می‌­کنند.

منبع: کتاب Gamification By Design


آقای گیمیفیکیشن برای اولین بار در ایران، دوره آموزشی بلندمدت و تخصصی گیمیفیکیشن برگزار می‌کند. برای مشاهده نقشه راه دوره، اینجــــــا کلیک کنید.

, , , , ,

پست های مرتبط

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
برای ادامه، شما باید با قوانین موافقت کنید

فهرست