ثبت نام

امکان عضویت غیر فعال است

چگونگی استفاده از بازی‌وار‌سازی به منظور کسب منافع تجاری بهتر

شصیشسیسش

آیا تابحال از برنامه پرواز مکرر (برنامه وفاداری که آژانس های هواپیمایی برای افراد دائم السفر ارائه می کنند) استفاده کرده اید، از رکورد سرعت ماشین تویوتای خود عکس گرفته یا (برای رسیدن به پروفایل ۱۰۰ درصدی) پروفایل کامل لینکداین را پر کرده اید؟ اگر جوابتان مثبت است، پس در حال تجربه بازی‌وار‌سازی بوده اید.

بازی‌وار‌سازی به معنای استفاده از عناصر بازی به منظور ایجاد تعامل و سرگرمی بیشتر در زمینه هایی است که ماهیت بازی گونه ندارند. استفاده از این روش رو به افزایش است. طبق پیش بینی تحقیق M2، بازار بازی‌وار‌سازی در سال ۲۰۱۶ بالغ بر ۸ .۲ بیلیون از بودجه مستقیم را به خود اختصاص خواهد داد.

به نمودار ترندهای گوگل در زیر نگاهی بیندازید:

این تکنیک واقعا عالی است.

چرا؟ زیرا مردم بازی کردن را دوست دارند. ۷۷ درصد خانوارهای آمریکایی از بازی های کامپیوتری استفاده می کنند. میانگین سنی افرادی که بازی می کنند نیز ۳۷ سال است.

اگر آنچه باعث توجه مردم به بازی می شود را در زمینه های دیگر بکار ببرید، آن زمینه ها نیز لذت‌بخش‌تر و سرگرم‌کننده‌تر می شوند.

نحوه عملکرد بازی‌وار‌سازی

بازی‌وار‌سازی کاربران را ترغیب می کند تا در عملکردهای دلخواه درگیر شوند؛ راه رسیدن به تسلط و برتری را به آنها نشان می دهد و از تمایل روانی انسان ها به بازی کردن استفاده می کند.

بازاریاب های زیرک از این روش برای افزایش درگیری مصرف کننده و تأثیرگذاری بر روی عملکرد او استفاده می کنند. به منظور دستیابی به این امر، باید به مصرف کنندگان برای انجام عملی خاص (برای مثال خریدن محصول، ثبت نام، استفاده از محصول، تکمیل پروفایل) آیتم های مجازی (از جمله امتیاز) داده شود؛ این آیتم های مجازی نیز باید به امتیازات و پاداش های انحصاری نظیر رسیدن به مراحل بالاتر و یا جوایز منجر شوند.

ترفند محرمانه: مکانیک های شبه بازی

مکانیک های بازی، مجموعه ای از قواعد هستند که مراحل بازی را ایجاد می کنند. به مکانیک های بازی به عنوان اجزایی نگاه کنید که می توان آنها را به روش هایی جالب توجه با هم ترکیب کرد تا زنجیره ای از اقدامات (اغلب پیچیده) را به سمت دستیابی به نتایج دلخواه هدایت کنند.

این مکانیک ها معمولا شامل آیتم هایی نظیر امتیاز، نشان، مرحله، چالش، رتبه بندی و احتمال رسیدن به مراحل بالاتر شده و این موارد نیز از دینامیک های شبه بازی مانند پاداش، اضطرار، افتخار، رقابت و کسب رتبه ناشی می شوند.

خاطر نشان می کنم که بازی‌وار‌سازی به معنای بازی نیست. بازی ها اغلب اوقات بسیار پیچیده تر از تکنیک های ساده ای هستند که به وفور وجود دارند. منتقدین بر این باورند که بازی به معنای کسب امتیاز نیست و به آنچه اغلب بازی‌وار‌سازی گفته می شود باید امتیازپردازی گفت.

اگر تفریح تنها به معنی کسب پاداش بود، تصویر زیر احتمالا بهترین بازی دنیا می شد:

 

بازی‌وار‌سازی امتیاز
بازی‌وار‌سازی امتیاز

 

به علاوه، در بازی‌وار‌سازی از عباراتی که در بازی ها کاربرد دارند نیز استفاده نمی شود. نمی توان تکمیل فرم ثبت نام ایمیل را کشف یک گنج و دنبال کردن صفحه افراد در توئیتر را یک چالش نامید. برای اینکه چیزی مفرح، جالب و چالش برانگیز باشد، همانطور که می دانید باید مفرح، جالب و چالش برانگیز باشد.

گرچه استفاده از بازی‌وار‌سازی در بازاریابی در طول دو سال گذشته بسیار متداول شده است، اما استفاده از مکانیک های شبه بازی در برنامه های بازاریابی مدت زیادی است که رواج دارد. برنامه وفاداری آژانس های هواپیمایی یا ساعات تخفیف در کافه های محلی نمونه هایی از این دست هستند.

اصول بازی‌وار‌سازی

قبل از اینکه برای توسعه تجارت خود استفاده از بازی‌وار‌سازی را شروع کنید، باید اصول آن را بدانید.

«در شرکت SCVNGR ما به شوخی می گوییم که با هفت دینامیک بازی می توانید افراد را مجبور به انجام هر کاری بکنید.» سِت پریبش

هدف از دینامیک های بازی کنترل رفتار دلخواه کاربر به صورت قابل پیش بینی است. به منظور انجام این کار باید نحوه رفتار انسان ها را متوجه شویم. در حقیقت، همانطور که یکی از نویسندگان کتاب «بازی‌وار‌سازی هدفمند» به نام گاب زیچرمن می نویسد: «بازی‌وار‌سازی ۷۵ درصد روانشناسی و ۲۵ درصد تکنولوژی است.»

قسمت تکنولوژی هر روز ساده تر می شود. طراحان اپلیکیشن می توانند از طریق استارتاپ هایی نظیر Badgeville، Big Door و Bunchball و بدون نیاز به کدگذاری های پیچیده پلتفرم های بازی‌وار‌سازی را بسازند.

مدل رفتاری فاگ

پروفسور بی جِی فاگ، روانشناس تجربی دانشگاه استنفورد، مدلی برای تغییر رفتار ترسیم کرده است. براساس این مدل سه عنصر به طور همزمان باید با هم تلاقی پیدا کنند تا یک رفتار شکل بگیرد: محرک، توانایی و انگیزه. نکته حائز اهمیت این است که تمام این سه عامل باید در یک زمان با هم تلاقی پیدا کنند.

بنابراین به طور خلاصه سیستم های بازی‌وار‌سازی شده باید:

  1. به کاربران انگیزه لازم برای انجام کاری را بدهند (سرمایه گذاری عاطفی، وعده پاداش و غیره)
  2. توانایی تکمیل عملکرد
  3. و در نهایت محرک یا نشانه ای برای تکمیل عملکرد

زمان بندی در این امر اهمیت زیادی دارد؛ اگر تمام این عوامل به طور همزمان رخ ندهند، کاربر علاقه خود را از دست داده و یا دچار دلزدگی می شود. موارد زیر اصول بازی‌وار‌سازی هستند که می توانید از آنها در سایت ها و اپلیکیشن های خود استفاده کنید:

  • پاداش: پاداش چیزی است که شما دریافت می کنید و حسی مثبت نسبت به آن دارید. قسمت حس مثبت یک بخش کلیدی است. باید به مصرف کنندگان برای رفتاری خاص (مانند خرید، پر کردن فرم) آیتم های مجازی (نظیر امتیاز) داده شود. این آیتم های مجازی باید دسترسی به امتیازات و پاداش های انحصاری مانند رسیدن به مراحل بالاتر و کسب جایزه را نیز فراهم کنند.
  • تنفر از شکست: اکثر افراد شکست نخوردن را به کسب جایزه ترجیح می دهند. یکی از روش های استفاده از این نکته این است که کارکردی ایجاد کنیم که امکان باخت افراد در آن وجود داشته باشد (مگر اینکه افراد به بازی کردن ادامه دهند). زمانی که بازی های مزرعه‌داری را نصب می کنید، یک مزرعه اولیه در اختیار شما گذاشته می شود. اگر به مزرعه خود سر نزنید و از محصولات خود مراقبت نکنید، آنها پژمرده شده و از بین می روند.
  • جایگاه، رقابت و شهرت: اکثر افراد ذاتا جایگاه بالاتری را می خواهند. آنها نه تنها می خواهند بالاتر بروند بلکه تمایل دارند از بقیه نیز بهتر باشند. به همین دلیل، تابلوی رده بندی ایده خوبی است. همچنین، اینکه دستاوردها به صورت عمومی به نمایش درآیند نیز افراد را ترغیب می کند تا بهترین باشند و برای رسیدن به اهداف بالاتر همچنان باانگیزه باقی بمانند.
  • بازخورد: بازخورد به کاربران اطلاع می دهد که عملکرد آنان ثبت شده و پیامدهای این عملکرد را نیز به نمایش می گذارد. مشاهده افزایش امتیازات در هنگام انجام عملکردها باعث ایجاد یک سیستم انگیزشی سریع می شود. به علاوه، بازخورد سریعا به کاربر نشان می دهد که چقدر به اهداف نزدیک شده است. دستیابی مداوم به اهداف کوچک‌تر به منظور رسیدن به اهداف بزرگ‌تر چیزی است که اغلب اوقات یک بازی را اعتیادآور می کند.

چگونه بازی‌وار‌سازی درگیری کاربر را افزایش می دهد؟

روانشناسی که در پشت بازی‌وار‌سازی وجود دارد به طور خلاصه چنین می شود: دینامیک های بازی از بازخوردهای مثبت (امتیازات، درجات، جایگاه، پیشرفت و غیره) برای ایجاد انگیزه در کاربر استفاده می کنند.

آنها سپس توانایی شناخته شده کاربران را از طریق دو روش افزایش می دهند: یا چالش ها و وظایف سخت را در طول بازی آسان می کنند و یا آستانه فعال کردن رفتار هدف را پایین می آورند.

دینامیک های بازی زمانی که متوجه بیشترین افزایش در توانایی کاربران می شوند محرک ها را در مسیر آنها قرار می دهند. محرک هایی که کاربر را به عملکرد وا می دارند به منظور تلاقی همزمان انگیزه، توانایی و محرک طراحی می شوند.

تمام این موارد با همکاری هم به شکلی مؤثر رفتار کاربر را جهت می دهند.

بازی‌وار‌سازی می تواند نرخ تبدیل را تا هفت برابر افزایش دهد

بانک اکستراکو در تگزاس توانست مزایای خاصی که ارائه می کرد را از طریق بازی‌وار‌سازی به مشتریان خود آموزش دهد. جالب است که آنها تکنیک بازی‌وار‌سازی را به کار گرفتند تا نگرانی های ناشی از اخباری که در مورد عدم ارائه خدمات نوع خاصی از حساب جاری برای برخی مشتریان بود را کاهش دهند.

بازی آنها حدود ۴۲۵۰ بازدیدکننده داشت و باعث شد ۱۴ درصد بازدیدکنندگان حساب جاری خود را به یک حساب دارای سود تبدیل کنند. نرخ تبدیل معمولا کمتر از ۲ درصد است.

بازی‌وار‌سازی می تواند سرعت کار و پیامدهای آن را افزایش دهد

۵۵ درصد مردم آمریکا تمایل دارند برای شرکتی کار کنند که از بازی‌وار‌سازی برای افزایش بهره وری خود استفاده می کند. نمونه های زیر نشان دهنده تأثیر بازی‌وار‌سازی بر روی محل کار هستند:

شرکت اُپن تکست

این شرکت این امکان را فراهم آورده است که کارکنان با به اشتراک گذاری اطلاعات، شرکت در مباحثات، تکمیل وظایف، قبولی در آزمون ها یا انجام معامله برای محصولات امتیاز و نشان جمع آوری کنند. نتایج این امر بسیار امیدوارکننده بود: میزان مشارکت فعال در قسمت IT به بیش از ۶۰ درصد رسید که بسیار بالاتر از میانگین مشارکت در بقیه بخش های شرکت است.

آژانس اِستوارد

آژانس استوارد از نمایندگان فروش درخواست کرد زمانی که با مدیران صحبت می کنند آدرس ایمیل آنها را نیز جمع آوری کنند. این شرکت انگیزه لازم برای این کار را از طریق به وجود آوردن یک رقابت ایجاد کرد. آنها مسابقه ای را ترتیب دادند که در این مسابقه نمایندگان فروش بنا به تعداد ایمیلی که در طول چند ماه جمع آوری کرده بودند پاداش داده می شدند. در کمتر از دو ماه تعداد ایمیل های جمع آوری های شده از تعداد ایمیل های جمع شده در طول سه سال دو برابر بیشتر شد.

شرکت تارگِت

این شرکت برای بازی‌وار‌سازی کردن روند کار صندوقدارها در فروشگاه های خرده فروشی خود دست به نوآوری زد.

آنها در قسمت صندوق فروشگاه های خود از یک سیستم بازی‌وار‌سازی شده استفاده کردند که این سیستم سرعت مبادله و دقت در بررسی محصولات را امتیازدهی و میزان موفقیت صندوقدار در چندین مراجعه را محاسبه می کند. در این سیستم از صداها و چراغ های سبز برای ایجاد انگیزه استفاده شده است که مشابه با زمانی است که فرد به مراحل بالاتر یا بیشترین امتیاز از یک بازی می رسد.

این نوع بازی‌وار‌سازی کارآیی صندوقداران را افزایش و زمان های انتظار در صندوق را کاهش داد. همچنین این سیستم باعث افزایش روحیه کارکنان نیز شد.

درگیری به ثبت نام منجر می شود

کُدآکادمی به افراد اجازه نمی دهد برای خدمات این وبسایت ثبت نام کنند، در عوض آنها را به مشارکت دعوت می کند. با تکمیل مراحل کوچک، نشان جمع آوری می کنید و تشویق می شوید به کار ادامه دهید و از پیشرفت خود لذت ببرید. تنها بعد از این کار از کاربران خواسته می شود حساب کاربری بسازند و آنها اگر می خواهند میزان پیشرفت خود را ذخیره کنند و کاری که تاکنون انجام دادند از بین نرود باید حساب کاربری بسازند (بکارگیری تنفر از شکست).

آنها تنها در طی پنج ماه، یک میلیون کاربر را جذب کردند.

تشویق کارکنان به ورزش

بازی‌وار‌سازی در مورد تغییر رفتار است. شرکت نکست جامپ از کارکنان خود درخواست کرد تا بیشتر ورزش کنند و سالم‌تر بمانند تا به این شکل در هزینه های شرکت صرفه جویی شود.

آنها دستگاه های ورزشی را در دفاتر کار نصب کردند و به کسانی که از این دستگاه ها استفاده کنند وعده پاداش نقدی دادند. در آن زمان، تنها ۱۲ درصد از کارکنان شرکت شروع به ورزش کردند. در نتیجه، آنها به جای ورزش های انفرادی از ورزش های گروهی استفاده کردند. بکارگیری موضوعات گروهی و رقابت تأثیری شگرف بر روی رفتار افراد داشت. امروزه، ۷۰ درصد کارکنان این شرکت به طور منظم ورزش می کنند.

جواب های باکیفیت‌تر به سوالات پرسشنامه

دو مؤسسه تحقیقاتی دریافتند که پرسشنامه های بازی‌وار‌سازی شده منجر به بازخوردهای بهتری چه از نظر کیفیت و چه کمیت می شوند.

آنها ماهیت سوالات را سرگرم کننده تر کردند. نتایج فوق العاده بود: پاسخ به سوالات درگیرکننده دو تا سه برابر بیشتر شده و شرکت کنندگان زمان بیشتری را صرف فکر بر روی پاسخ خود می کردند.

ما به دنبال این می گشتیم که چگونه قواعدی که در مورد بازی ها می دانیم می توانند سوالات را به پازل تبدیل کنند. برای پاسخ به سوالی مانند «خودتان را توصیف کنید» از میانگین ۴/۲ کلمه توصیفی استفاده می شود و ۸۵ درصد شرکت کنندگان به این سوال پاسخ می دهند. زمانی که این سوال به این چالش که: «خودتان را دقیقا در هفت کلمه توصیف کنید» تبدیل می شود، میانگین استفاده از کلمات توصیفی به ۵/۴ کلمه افزایش پیدا کرده و میزان مشارکت در پاسخ به ۹۸ درصد می رسد.

آنها در این سیستم از مکانیک های شبه بازی نظیر پاداش و بازخورد نیز استفاده کردند. تحقیقات آنان حاکی از این بود که تقریبا همه افراد به مکانیک های بازی پاسخ می دهند و این تکنیک ها واقعا این هدف را به انجام می رسانند.

بازدید بیشتر از صفحات، بازده تبلیغاتی بالاتر

سریال تلویزیونی غیبگو (Psych) پلتفرمی آنلاین به نام باشگاه غیبگو را راه اندازی و از محرک های بازی‌وار‌سازی شده استفاده کرد تا بازدید از صفحات را به بیش از ۱۳۰ درصد و سود بازدیدها را به ۴۰ درصد برساند.

این افزایش درگیری سود قابل توجهی را برای شرکت حاصل آورد و از زمانی که نسخه بازی‌وار‌سازی شده اجرایی شد تعداد کاربران ثبت نام شده از ۴۰۰٫۰۰۰ نفر به تقریبا ۳ میلیون نفر رسید.

نتیجه گیری

بازی‌وار‌سازی ابزاری قدرتمند برای افزایش منافع تجاری شماست؛ چه این تکنیک را در راهبردهای بازاریابی و محصول خود بکار ببرید و چه از آن برای انگیزه بخشی به کارکنان خود استفاده کنید. کیفیت اجرای این تکنیک میزان موفقیت آن را تعیین می کند.

«اکثر تلاش هایی که اخیرا برای بازی‌وار‌سازی صورت گرفته با شکست مواجه شده اند، اما بازی‌وار‌سازی موفق و مداوم می تواند مشتریان را به طرفدار و کار را به تفریح بدل کرده و یادگیری را لذت بخش کند. پتانسیل های این تکنیک بسیار زیاد است.» برایان بورک، معاون تحقیقات در شرکت گارتنر

یک اپلیکیشن بازی‌وار‌سازی شده باید تجربه ارزشمندی را ارائه دهد؛ در غیر این صورت افراد به استفاده از آن رغبتی نشان نمی دهند. در همین حین، موفقیت این تکنیک نیز باید محاسبه شود.

4

دیدگاه ها

  • الهام خرداد 3, 1397 :: 6:10 ق.ظ
    1 0

    سپاس فراوان
    ممنون از آقای طاهری بخاطر مطلب خوب شون و سپاس از شما بخاطر سایت بی نظیرتون

ارسال دیدگاه

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *